Logo
21 september 2015 Internet Marketeer Ei

Facebook in ons brein: polarisatie dreigt door algoritmes

Je hebt heel wat connecties op Facebook, maar je krijgt lang niet van iedereen de berichten te zien. De algoritmes selecteren immers op basis van jouw waarderingen relevante content voor je. Je beeldvorming is voorgeselecteerd op basis van jouw voorkeuren, waardoor er al snel context mist. Dat brengt een gevaar met zich mee: ‘social networks can create the illusion that something is common, when it is actually rare’. Wat gebeurt er met ons brein als we op Facebook zitten? Hersenfanaat ‘NeuroRoeland’ (Roeland Dietvorst) zocht het uit en kwam met een waarschuwing.

Een succesvolle grap

Om die waarschuwing heel goed te kunnen begrijpen, is het belangrijk om eerst te beseffen hoe verslavend social media kunnen zijn en hoe zo’n verslaving kan ontstaan. Dus gaan we van start met een geniale grap van ‘julien’ aka @eggsandbread. Hij toonde een afbeelding op Twitter van een wapen met daarin Snickers verstopt. Het bijschrift: How to sneak chocolate undetected into a US cinema. Duizenden mensen deelden de grap en nog eens duizenden mensen kozen voor ‘favoriet’.

Wat zou jij ervaren?

Julien, een gewone jongen. Slechts een paar honderd volgers op Twitter en zelden retweets. Wat zou Julien ervaren toen hij zag dat deze grap ineens viraal ging? Of: wat zou je ervaren als jij die succesvolle grap maakte? Op een grijze donderdag in Rotterdam vertelde Roeland Dietvorst zijn verhaal over beloningen in het brein: de nucleus accumbens, de happy button. De happy button is dé reden achter onze verslaving aan social media. En het grote probleem dat daarmee gepaard gaat…

Een knop in ons brein?

Even tussen haakjes: zodra het over knoppen gaat ben ik op mijn hoede. Het hanteren van ‘knoppentaal’ heeft in het verleden geleid tot snelle simplificatie van de werkelijkheid met ongenuanceerde statements. Het gaat misschien ver om de nucleus accumbens, een hersengebied, terug te brengen tot een ogenschijnlijke ‘knop’. In tegenstelling tot collega’s in zijn werkveld – ‘buy button’ – waakt Dietvorst gelukkig wel voor sensationele claims en blijft zijn verhaal tijdens de Social Media Week boeiend tot de laatste seconde.

Waardering op social media activeert de nucleus accumbens

socialmediaweekrotterdam-roeland-dietvorst-2015-295x443

Roeland Dietvorst. Foto door Frank Hensen.

Grappenmaker Julien had bij wijze van spreken twee dagen high kunnen toen hij de cijfers rond zijn succesvolle tweet zag! Als mensen iets waarderen wat jij hebt geplaatst, dan voelt dat als een beloning voor het brein, zo legt Dietvorst uit. Een like of een retweet activeert de happy button. Daar kun je verslaafd aan raken. Die blijk van waardering geeft zo’n goed gevoel dat je automatisch op zoek gaat naar meer, meer en nog eens meer. Het verlangen is aangewakkerd.

Social media zijn als drank en drugs?

Dat verslavingsaspect van social media werd ook opgepikt door de media, waarbij er direct een beeldende vergelijking werd toegevoegd. Zo begon het Algemeen Dagblad een verhaal over de Social Media Week met: ‘Sociale media hebben een vergelijkbaar effect op je hersenen als drank en drugs’. Bij Evers Staat Op werd het in de titel nog korter geformuleerd: ‘Social media zijn als drank en drugs’. Dietvorst: ‘Een like op je profiel of post geeft een kleine activatie aan het genotscentrum in je hersenen en daardoor blijf je dat gedrag ook herhalen. Vandaar dat het dwangmatig kan worden.’

Dietvorst besefte door de vergelijking met drank en drugs direct: dit wordt een interessante week. Volgens hét gezicht van Neuro Labs is de tekst van het artikel gechargeerd verwoord. Al snel zocht de Volkskrant uit wat er waar was van de vergelijking. Conclusie: te kort door de bocht en nuance ontbreekt.

‘Social media lastiger te weerstaan dan sigaretten’

Toch laat Dietvorst zich niet zomaar buitenspel zetten. In een reactie tegenover de krant én in zijn presentatie tijdens de Social Media Week haalt hij een onderzoek aan van Hofmann (professor Sociale en Economische Cognitie aan de Universiteit van Keulen), dat binnenkort wordt gepubliceerd in wetenschappelijk tijdschrift Psychological Science: uit dat onderzoek bleek dat proefpersonen sociale media lastiger vonden te weerstaan dan sigaretten en alcohol.

Vanuit het publiek komt de vraag of dat niet vooral heeft te maken met onze innerlijke drang naar informatie in het algemeen. Dietvorst antwoordt dat het verslaafdheidsframe beter past bij ‘social’. Volgens hem is de drang om te zoeken naar sociale informatie veel groter.

social-media-verslavend-presentatie-roeland-dietvorst-595x446

De rat die tot zijn dood zijn eigen beloningscentrum stimuleerde

Om de kracht van de happy button te benadrukken, herhaalt Dietvorst aan het begin van zijn presentatie het onderzoek (James Olds et al.) over ratten die hun eigen nucleus accumbens konden activeren (the intracanial self-stimulating rat, implanting a thin wire-electrode in the rat’s brain) door een knop in te drukken. Dit was zo verslavend voor de ratten dat ze dit als maniakken bleven doen tot ze er dood bij neervielen.

Bij een ander experiment werden ratten door een elektrisch hek gescheiden van hun voer. 95 procent van de ratten waren te bang om over dit hek te springen en zij stierven vervolgens de hongerdood. Wat gebeurde er als ze getraind waren om de happy button in te drukken? Zodra de elektrode geactiveerd werd, sprong elke rat (100%) binnen een seconde over het hek om opnieuw de button in te drukken (ze sloegen het eten over). Zo verslavend is het beloningscentrum. Het roept de vraag op: what if we could activate our own rewards center?

Onze gevoeligheid voor beloningen op de korte termijn

Vanuit het publiek komt een vraag, refererend aan de beroemde marshmallow-test: ‘Als je ouder wordt, wordt het effect op die happy button dan niet minder? Een driejarige reageert toch anders op het snoepjesexperiment dan een 14-jarige?’ Volgens Dietvorst blijft het effect even sterk, maar bouw je een rationele interventie op. ‘Als je eerst 10.000 likes ontvangt, ben je heel happy. Als het vaker gebeurt, reageer je anders.’ Ah, de koppeling naar social is weer gemaakt. Alles gaat om ‘balans in je brein’.

Something like a sexy button

Maar dat we als volwassenen ook nog steeds gevoelig zijn voor instant gratification (liever een kleinere beloning op korte termijn dan een grotere beloning op de langere termijn) zal Dietvorst nog wel aantonen… Dietvorst gaat eerst in op controversiële experimenten waarbij de self-stimulating werkwijze werd getest onder depressieve mensen. Reactie van één patiënt: ‘I made a small joke yesterday. Should I tell it?’ Onderzoeker: ‘I like to hear it.’ Patiënt: ‘It’s something like a sexy button’.

Prachtige vrouw

Dat is waar het interessant wordt: we gaan impulsiever handelen wanneer ‘sexy’ om de hoek komt kijken. Dat blijkt uit andere onderzoeken. Dietvorst: ‘Mannen die van tevoren een prachtige vrouw zagen, wilden drie keer vaker 50 euro nu dan 80 euro over een paar maanden, ten opzichte van mannen die de prachtige vrouw niet zagen.’ De genoemde onderzoeken zullen bekend in de oren klinken voor wie al langer de voetsporen van Dietvorst volgt. Zo kwamen ze bijvoorbeeld tijdens de Social Media Week van vorig jaar ook al ter sprake.

Boxershorts voelen, brein gekaapt

Dietvorst is zich daarvan bewust en komt daarom met ander, soortgelijk, onderzoek: ‘Vrouwen werden gevraagd de kwaliteit van mannelijke T-shirts of boxershorts te beoordelen. Ze moesten het aanraken. De vrouwen die het ondergoed voelden, kozen vervolgens eerder voor de kleine beloning nu dan de vrouwen die de T-shirts voelden. ‘Als de nuccleus accumbens wordt geactiveerd, wordt je brein gekaapt, het maakt je impulsiever.’

smwrdam-publiek-telefoons-2015-595x397

Foto door Frank Hensen.

Je eigen wereld is de ware wereld: het polarisatieprobleem

Al met al is de nuccleus accumbens, beloningscentrum, genotscentrum of happy button dus een krachtig hersengebied in ons brein dat beslissingen (voor jou) neemt. Social media zitten vol met trucjes om in te spelen op dat deel van je brein, waardoor je verslaafd wordt en steeds terugkeert. Maar, wat is daar nou erg aan? Wat is het ergste dat kan gebeuren?

Bevestiging eigen hypotheses

Nou, onbewust kan er veel gebeuren. Zoals je wellicht weet, verandert context onze perceptie van de realiteit. Twee grijze vlakjes lijken sterk van kleur te verschillen door hun omgeving, maar als de setting wegvalt, blijken ze precies even grijs (‘Which square is darker’, Edward H. Adelson). Daarnaast hebben wij mensen de neiging om naar informatie te zoeken die onze eigen hypotheses bevestigt (confirmation bias). Dat is op zich helemaal niet erg, maar combineer deze principes eens met de intelligente algoritmes van Facebook en de happy button in ons hoofd…

Compared with algoritm ranking individuals choices played a stronger role in limiting exposure to cross-cutting content.

The majority illusion

Dietvorst wijst op ‘the rise of the social algorithm’: ‘Compared with algoritm ranking individuals choices played a stronger role in limiting exposure to cross-cutting content’. De algoritmes van Facebook kun je kort omschrijven: ze blijven de content en connecties in onze feed serveren die wij waarderen. Je krijgt je aangegeven meningen voorgeschoteld. Jij vind dit leuk? Dan krijg je meer van dit. Het probleem? De ‘meerderheidsillusie’ van sociale netwerken.

Facebook zelf verdedigt overigens dat hun algoritmes voor polarisatie zouden zorgen, zij zeggen dat de vooringenomen mens zelf het probleem is.

Je hebt continu content op je feed die voor jou persoonlijk relevant is (en je hypotheses bevestigt). ‘Social networks can create the illuson that something is common, when it is actually rare’. Daardoor dreigt polarisatie. Facebook zelf verdedigt overigens dat hun algoritmes voor polarisatie zouden zorgen, zij zeggen dat de vooringenomen mens zelf het probleem is. Die discussie is nog niet afgelopen, want het algoritme draagt bij door voorgeselecteerde inhoud aan te bieden.

Ingraven in eigen ideeën, best gevaarlijk

Dietvorst verwoordde het treffend in het AD: ‘Bepaalde denkbeelden die mensen hebben, kunnen versterkt worden door sociale media. Ze graven zich op die manier in in hun eigen ideeën. Een leek kan bronnen van amateurs en professionals niet meer goed van elkaar onderscheiden. Mensen zouden daarom opnieuw moeten leren om de kwaliteit van informatie te beoordelen. Nu hebben we bijna een soort blinde vlek voor ideeën die niet de onze zijn. Dat vind ik best gevaarlijk.’

Foto door Frank Hensen.

Foto door Frank Hensen.

Nauwelijks nog nadenken

Wat het probleem nog meer versterkt, is dat we nauwelijks nadenken over alles wat we tegenkomen (en dus ook niet de kwaliteit van de aangeboden informatie of de kwaliteit van de bron evalueren). Onze ratio staat zeg maar op een laag pitje. Meestal besluit je namelijk niet om bewust naar Facebook te gaan om daar updates door te nemen. Nee, je pakt gewoon je mobiel en kijkt wat rond.

Zuckerberg heeft een superieure intelligentie geschapen die onze eigen intelligentie in slaap sust.

Je staat er misschien niet bij stil, maar bijna al onze tijd op Facebook is een automatisch proces. We zijn ons er niet van bewust, het is geautomatiseerd gedrag. Zuckerberg heeft een superieure intelligentie geschapen die onze eigen intelligentie in slaap sust. Een specifieke opmerking van Dietvorst zal me daarom blijven heugen: we zijn offline, terwijl we online zijn.

Themaweek Social media

Social-Media-thumbnail
Deze week besteden we extra aandacht aan het thema ‘Social media’. Social media zijn enorm populair, maar hoe gebruik je ze voor je organisatie? Welke strategie kies je, hoe krijg je volgers en hoe zorg je voor engagement? In de dossiers Facebook, LinkedIn en Twitter vind je de best gewaardeerde en meest gelezen artikelen over deze social media op Frankwatching.

 


Vignet-Frankwatching-Blog

Tagged:
0 klanten
Sinds 1993