Logo
30 juli 2014 Internet Marketeer Ei

Het veranderen van je snoet levert niet altijd de beste resultaten op

Vier schildpadden die door groen mutatieslijm veranderden in intelligente wezens en training kregen van een rat in Japanse krijgskunst: het concept van de ‘Teenage Mutant Ninja Turtles’ is redelijk bizar. Toch bestaan deze jonge ninja schildpadden al dertig jaar in de vorm van strips, series en films. In de afgelopen decennia hebben de schildpadden een grote fanbase opgebouwd. Dit jaar komt de nieuwste film uit en de fans namen direct een argwanende houding aan toen de eerste promotiebeelden verschenen. Want wat was er in vredesnaam gebeurd met de ‘snoet’ van de schildpadden?

Dikke lippen

In de nieuwste interpretatie van de mysterieuze helden is de verhouding tussen neus en bek radicaal veranderd. De voorheen zo goed als lippenloze Turtles hebben niet langer een grote ronde neus, maar een klein neusje en ‘dikke lippen’. De fans reageerden verbolgen en gingen direct aan de slag met Photoshop om de ‘fatale fout’ recht te zetten. Zonder resultaat overigens. De schildpadden zullen gewoon met dikke lippen in de bios verschijnen.

Het kwade bloed van de fans had overigens eerder wel effect: de oorspronkelijke titel (slechts ‘Ninja Turtles’) werd vrijwel overal aangepast naar de bekende en volledige benaming. Een concessie om de fanbase te kalmeren. Een fanbase die zich nu al vervreemd voelt van de nieuwste interpretatie. Het is te hopen voor de producent dat de film ijzersterk is.

Kleur Y, slogan B

We kunnen veel leren van de (voor ons wellicht onbegrijpelijke) ophef over de snoet. Want wat zijn er veel bedrijven die zichzelf zo graag een nieuwe snoet aanmeten. Redesign hier, nieuwe lay-out daar. Slogan A in de prullenbak, slogan B op het toneel. Kleur X werkt niet meer, de huisstijl moet voortaan de focus hebben op kleur Y. Oh marketeers, wat zijn wij vaak degene die de snoet van ons bedrijf maar al te graag aanpassen. En ja, daar zullen genoeg noodzaakredenen voor zijn. Innovatie versus disruptie, reorganisatie, nieuwe koers, herpositionering, noem maar op.

We zijn er als de kippen bij om argumenten te verzinnen waarom we onze snoet aan zouden moeten passen. Zeker als we ergens nieuw komen te werken. Want dan moeten we ons stempel drukken. We moeten ons bewijzen en we zullen ons bewijzen. Natuurlijk hebben we een veel beter idee over de snoet van ons bedrijf. En die slogan? Die kan echt niet meer. Overijverige marketeers offeren dikwijls een herkenbare en vertrouwde snoet op, onder het mom van essentiële vooruitgang.

“Retteketet!”

Natuurlijk denk je nu direct aan Beter Bed. Dat is nog eens een duidelijke snoet. Die snoet heeft intussen echter een facelift gehad. De omzetdaling van 2013 (10 procent) was een signaal: tijd voor een nieuw imago! Waarom eigenlijk een nieuwe snoet? Bij de toelichting van de jaarcijfers sprak bestuursvoorzitter Ton Anbeek van een moeilijk jaar, mede door het consumentenvertrouwen dat tot een dieptepunt gedaald was.

Laatst stond in NCRQ de volgende passage over Beter Bed: “Een goede beddenverkoper weet dat een klant ongeveer één keer in de tien jaar een bed en matras koopt” aldus Anbeek. “Een goede beddenverkoper vertelt zijn klant ook dat hij eenderde deel van zijn leven in bed doorbrengt. Dat bed kan dus maar beter goed zijn. Lees: op een bed moet je niet bezuinigen. Toch is dat juist wat mensen doen, in heel Europa.”

De omzet van woonwinkels daalt al jaren, heeft het Centraal Bureau voor de Statistiek eerder berekend. Dus, een nieuw imago! Het eerste kwartaal van 2014 beloofde niet veel goeds met een omzet die met 5,9 procent daalde, ondanks de nieuwe snoet. In het tweede kwartaal nam het aantal nieuwe bestellingen toe, waardoor positieve headlines de aandacht grepen. Intussen ging de omzet ‘gewoon’ verder omlaag.

“Het grote voordeel van de grootste inkoper”

Ook nu hoor je aan Beter Bed te denken. Dit is de slogan waarmee Beter Bed dit jaar terrein wil winnen. De clown is weg, er is minder ‘goedkoop geel’, een heel nieuw imago met niet te veel een budgetuitstraling. “Die clown heeft ons daar een beetje neergezet”, zei Anbeek tegen NRCQ. ‘Retteketet’ mag hooguit aan het einde van een reclamespotje nog even opgevoerd worden. We moeten het nu al een poosje doen met inkoper Bert, die niet alleen groot is omdat hij de inkoop doet voor meer dan duizend winkels, hij is ook letterlijk king size.

Je moet een campagne natuurlijk de tijd geven, maar hoeveel mensen hebben al van inkoper Bert gehoord? Of van de nieuwe slogan? We zijn nu twee kwartalen verder. Ondanks de hoop op een goed vervolg, daalde de omzet weer. Iedereen heeft last van de crisis. Beter Bed ruilt een clown in voor een reus en ‘retteketet’ voor ‘het grote voordeel van de grootste inkoper’.

Veel geel en weinig zwart is verruild voor veel zwart en weinig geel. Niet te veel een budgetuitstraling. Ik moet zeggen, een geniale herpositionering. Als het derde kwartaal goed uitpakt, zal de marketingcommunicatie natuurlijk wijzen op de nieuwe snoet, die goed heeft uitgepakt. Of draait de economie toevallig net weer wat beter?

Vooruitstrevend en luxe

Dacht je bij dit kopje al direct aan Volvo? Vast niet. Merkadviseur Michiel Maandag kwam in april met een duidelijke column op NU.nl over het automerk. Nu Volvo als ’s werelds veiligste auto werd gezien, vonden ze bij Volvo hun snoet niet zo sexy meer. Tijd voor een nieuwe snoet: ’s werelds meest vooruitstrevende en gewenste luxeautomerk. Terecht merkte Maandag hierbij op dat er over veiligheid geen woord meer wordt gesproken en dat Volvo hierbij een unieke positionering (en herkenbare snoet) opgaf.

De kern van de column: “Als je met je bedrijf een duidelijke positionering (ik lees ‘snoet’) in de markt hebt, zorg er dan voor dat je daarin verder groeit en die positie verstevigt. Wanneer je in de markt bekend staat als hét advocatenbureau voor zzp-ers, verpruts het dan niet door je te richten op grotere ondernemingen. Wees blij met je zuurverdiende plek. En als je het dan toch niet kunt laten om echt wat anders te gaan doen, doe het dan met een nieuw merk.’’

Verantwoording

Cijfers lopen terug en marketeers grijpen in: nieuwe snoetjes. In hoeverre kunnen we die nieuwe snoetjes verantwoorden? Ik geloof dat dalende omzetten van woonwinkels niet direct gerelateerd zijn aan de bekende snoetjes. Sterker nog, ik denk dat die snoetjes juist heel belangrijk zijn. Functioneert de oude snoet niet omdat de omzet is gedaald? Wankele aanname. Misschien ligt die omzetdaling wel aan andere factoren en heeft de bekende snoet een nog grotere omzetdaling juist voorkomen. Ook een wankele aanname. Even wankel zijn soms de motivaties van marketeers als het gaat om nieuwe snoetjes.

Herpositioneringen zijn pas noodzakelijk als je kunt verantwoorden waarom ze daadwerkelijk noodzakelijk zijn. Kun je dat niet, dan moet je de focus verleggen. Hoe moeilijk is het om aan je innerlijk te werken en happy te zijn met je snoet? Leer van de Teenage Mutant Ninja Turtles. Een bekende (vertrouwde) en gewaardeerde snoet kan decennialang mee. Zelfs de kleinste aanpassing kan een averechts effect hebben.

 

Credits afbeelding: William Tung , licentie: CC BY-ND (Commercieel hergebruik)


Vignet-Blog-Marketingfacts

 

Tagged:
0 klanten
Sinds 1993